公牛的B面:股价跌超6成,基本盘正失速凉透了!因装病罢演被封杀,这都是自找的?
出品丨子弹财经作者丨黄燕华编辑|冯羽美编|倩倩审核|颂文有着“插座一哥”之称的公牛公牛集团(下称“公牛”)到底有多赚钱?根据财报数据 ,2017年公牛的都自净利润为12.85亿元,到了2022年 ,面股这一数值已飙升至31.89亿元,价跌基本净利润较6年前翻了一倍有余。超成从传统转换器 ,盘正到墙壁开关、失速无主灯照明甚至充电桩业务 ,凉透多年来,因装演被公牛的封杀业务步伐不曾停歇。《2022年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示,公牛公牛的都自市场占有率达到60%。上个月,面股公牛还官宣了新的价跌基本品牌代言人——刘雯,后者主要为前者超薄墙壁开关产品代言。超成然而,公牛看似发展无忧的背后 ,却藏着基本盘增长疲软的另一面。过去两年 ,公牛电连接业务营收增速由15.58%降至4.22%,智能电工照明业务营收增速由36.90%降至23.39%。此外 ,公牛股价在2021年1月13日达到259.90元/股的历史高点后便开始震荡回落。截至2023年6月13日收盘,公牛股价报102.92元/股,较历史高位已跌超六成。成立至今已有28年的“插座大王” ,为何陷入基本盘增长疲软的尴尬境地?“国际超模”代言又能否解除公牛发展之忧 ?1、“插座茅”四面出击1964年,阮立平出生在“插座之乡”浙江慈溪的一个农村家庭。武汉大学工学部出身的他,原本是搞研究的。但阮立平身边的亲戚都在做插座销售,因此毕业之后 ,他就帮亲戚做起了销售工作 。不过,在阮立平看来 ,亲友的这些插座质量实在太差,30个里面就有10个是坏的。质量缺乏保障的插座可谓害苦了阮立平 ,他不仅要当销售员,还要充当维修员。而这其实是当时行业一个不成文的“恶习”。绝大多数做插座的企业并不在乎质量,他们都希望通过不断压低成本,来创造更高的利润。更何况 ,插座质量不好,反而能增加消费者的复购。在彼时商品短缺的情况下,这种小农思维的生意人的确存在。广告可御可甜 有颜有料 惩罚整蛊任你选 >>进入直播间与主播亲密互动×图 / 摄图网,基于VRF协议看到行业如此纷乱不堪,阮立平心想:“既然没人做好插座,我为什么不去做呢 ?”1995年 ,阮立平辞掉工作 ,与弟弟凑了2万元创办了公牛。次年,公牛推出插座专用按压式开关 ,凭借不易损坏的高可靠性替代了当时业内普遍使用的翘板式开关 ,建立起安全插座的品牌形象。2001年 ,也就是公牛成立后的第六个年头,其插座便已占据了20%的市场份额,成为全国第一 。到了2007年 ,公牛插座市占率已攀升至近66%。为摆脱过度依赖单一业务的风险 ,公牛业务多元化也从这一年开始,其于当年进军墙壁开关插座赛道。随后 ,公牛于2014年 、2016年和2017年分别进入LED照明 、数码配件和智能家居领域。2020年2月6日是公牛的高光时刻——其在上海证券交易所主板挂牌上市,发行价为59.45元/股 ,总市值约357亿元 ,彼时,阮立平兄弟身家约350亿元 。上市之后,公牛股价飙升 ,仅仅10天,其股价涨幅便超过180% ,总市值突破1000亿元,被誉为“插座茅” 。根据情报通数据,2019-2020年,公牛的转换器、墙壁开关插座品类在天猫市场线上销售排名均为第一,转换器品类天猫市占率分别高达65.27%和62.4%,墙壁开关插座品类天猫市占率分别达到了28.06%和30.7%。2021年,公牛继续推进业务多元化战略,入局新能源领域 ,并于当年6月推出多款安全充电桩 、安全随车充等产品。2022年,公牛又杀入无主灯赛道。以转换器业务为核心,公牛已经建立起庞大的电业务帝国。2 、基本盘增长疲软的背后至此 ,公牛的业务已十分多元化 。但这并不能掩盖其基本盘增长疲软的事实 。根据财报,2021-2022年对公牛营收贡献最大的电连接业务营收增速分别为15.58%和4.22%,呈逐年放缓之势;对公司营收贡献第二大的智能电工照明业务营收增速分别为36.90%和23.39% ,呈逐年趋缓态势 。以核心电连接业务为例,插座本是低频消费品 ,产品质量好纵然赢得了消费者的口碑,但与之相对的则是产品复购率相对较低。而对于新用户,公牛自然需要不断花钱打造品牌效应来保证销量。根据财报数据,在过去的五个年度(2018年-2022年)里,公牛销售费用分别为7.47亿 、7.25亿 、5.18亿、5.6亿、8亿元,分别占总营收比例为8.24% 、7.22%、5.15%、4.5%和5.7%。相比之下,同一时间段,公牛研发费用分别为3.51亿、3.93亿、4.01亿、4.71亿和5.88亿元 ,分别占总营收比例为3.87%、3.91%、3.99%、3.80%和4.18% 。换言之 ,相比研发投入,公牛的销售费用占比一直保持着较高水平。同时 ,公牛基本盘增长乏力也跟房地产市场下行有关。众所周知 ,转换器(即插座)属于家居行业 ,墙壁开关插座及LED照明器件属于建材行业。近几年房地产市场震荡,叠加疫情影响,让整个装修行业一度陷入低迷。图 / 摄图网,基于VRF协议根据奥维云网数据 ,2022年精装修市场开关插座配套项目2001个,同比下降42.6%;配套规模为145.14万套,同比下降49.2%。很明显 ,近几年消费者装修带来的新增需求较低,毫无疑问会给公牛的电连接以及智能电工照明业务造成直接影响。此外,公牛虽是行业头部企业,但在开关插座领域,仍需直面来自西门子、施耐德、罗格朗、西蒙、华为、小米、正泰等企业的竞争;在LED 照明领域,其竞争对手包括欧普、雷士、飞利浦 、松下等;在智能家居领域,它还需要迎接来自Aqara、欧瑞博、凯迪仕、好太太等品牌的挑战。显然,公牛所在的主业领域竞争极为激烈,而市场的强竞争势必会在一定程度上限制公牛主营业务收入的增长。3、“扶不起”的充电桩公牛还在寻找更多增量市场,例如在业务层面,进军新能源领域做起充电桩;品牌层面,今年5月,公牛还请来“国际超模”刘雯为产品代言。不可否认,企业请明星代言 ,可以提升其品牌形象,并在一定程度上带动公司产品销量的增长 ,但却无法解决企业口碑信誉下滑的问题。而这样的问题 ,正发生在“插座大王”公牛身上 。「界面新闻·子弹财经」注意到,无论是在抖音 、小红书等社交平台,还是在天猫 、京东等电商平台 ,抑或是在黑猫投诉等投诉平台上,都能看到关于公牛产品质量问题的投诉。广告美女秀场 真人直播 >>进入直播间与主播亲密互动×图 / 抖音、小红书、天猫 、京东在黑猫投诉平台上,涉及公牛的投诉合计达176条 ,而网友们对公牛的投诉除了产品质量差 ,还涉及售后服务差、虚假宣传 、虚假发货、不发货及不退款等。而且 ,公牛对于消费者们的投诉似乎不够重视。「界面新闻·子弹财经」在黑猫投诉平台上发现 ,近30天关于公牛的投诉达11起 ,完成率仅为27.27%。图 / 黑猫投诉如大家所知,企业口碑信誉不佳 ,不仅会降低老用户的转介绍及复购率 ,也会在一定程度上影响潜在用户的购买决策,进而导致其业绩及市场表现不理想 。此外 ,新能源业务作为公牛布局未来的重要举措 ,似乎也并非想象中那样一帆风顺。财报数据显示,2022年公牛新能源产品贡献了1.53亿元收入 ,同比增长638.62% ,占总营收比例为1.09%;营业成本为1.03亿元,同比也增长了588.48%。且新能源产品库存量为4.96万件,较上年同期增长19.04%,远高于电连接产品和智能电工照明产品4.17%和-22.51%的库存同比增幅。「界面新闻·子弹财经」了解到 ,公牛的新能源产品主要包括新能源充电枪/桩、便携式储能等产品 。从C端来看 ,更多的私人充电桩均由整车厂家赠送 ,即便部分车企基于成本考虑取消随车赠送充电桩产品 ,但消费者出于安全考虑也往往会选购车企自带的充电桩服务,而非公牛等第三方品牌。从这个角度来说,公牛要想从C端渠道取得成绩并非易事。那从B端渠道切入呢?根据财报,公牛面向B端用户,重点对机关事业单位 、企业 、物业、充电场站等客户进行开发试点。对于大B客户而言,它们对于充电桩设备企业的技术和认证要求高,更看重供应商的稳定供货能力与即时响应能力(售后) 。而小型B端客户多为运营商、整体格局趋于分散,更加考验供应商对渠道的挖掘和拓展能力。且根据中国充电联盟与申万宏源研究数据 ,2022年中国公共充电桩市场份额TOP10企业分别为特来电、星星充电 、云快充、国家电网 、小桔充电、蔚景云、深圳车电网 、南方电网、万城万充以及汇充电,并不见公牛身影。而国内公用充电桩市场集中度已经很高 。据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计,2022年全国充电运营企业所运营充电桩数量约180万台 ,CR10(即前十名)充电桩数量占比86.07%,强者恒强 。且特来电 、星星充电 、南方电网等主流充电桩企业采取“生产+运营”一体化模式,无需外购第三方品牌的充电桩,这又进一步增加了公牛开辟市场的难度。至于新能源产品库存增加,公牛解释称“主要系本年销量较好 ,公司战略备库”导致。到底是充电桩卖得好还是销路受阻外界无从得知 ,但至少在开发C端和B端客户方面 ,公牛仍需狠下一番苦功。4 、结语曾凭借对质量的高标准、严要求 ,公牛产品赢得了消费者的口碑,建立了品质可靠 、安全耐用的品牌形象。同时 ,靠着优异的业绩 ,以及高瓴资本的加持 ,公牛一度成为市值千亿的白马股。但如今基本盘增长疲软,口碑信誉下滑以及库存增加等问题 ,意味着公牛的发展不再像过去那样高歌猛进。让公牛持续赚钱固然很重要 ,但能否重塑口碑信誉,并让公司重回发展快车道或许才是让阮立平感到焦虑的关键 。毕竟,维持“10户中国家庭7户用公牛”的品牌地位并不是一件容易的事。*注:文中提及的电连接产品包括转换器 、电工胶带 、线盘 、耦合器、数码配件等;智能电工照明产品包括墙壁开关插座、LED照明、断路器 、浴霸、智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等 。文中题图来自 :公牛集团官网 。
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